Qu'est-ce que le modèle Product-led Growth et comment l'appliquer ?

Définition, avantages et exemples de compagnies ayant adopté ce modèle et ses stratégies.

En bref

Le Product-led Growth (PLG) est un modèle centré sur l'utilisateur final (user-centric) qui met le produit au cœur de la stratégie de croissance. Le produit est construit pour ceux qui l'utilisent au quotidien, et c'est lui qui pilote l'acquisition, la conversion et l'expansion.

‍Note : cette introduction s'adresse à ceux qui veulent comprendre la vision derrière le PLG. Si on est déjà convaincu que c'est l'avenir de l'innovation B2B et qu'on veut simplement comprendre comment ça fonctionne, on peut sauter directement à "Qu'est-ce que le product-led growth ?". Comprendre la technique ne suffit pas à mettre en place les stratégies qu'elle exige. La connaissance ne garantit pas l'implémentation. Pour ça, il faut comprendre les origines et la vision derrière.

On entend de plus en plus parler de product-led, product-led marketing, product-led growth... mais ça reste une notion abstraite ? On se demande pourquoi le monde des startups, de la Silicon Valley jusqu'en France, s'emballe autour de cette tendance ?

À la fin de cet article, la croissance axée produit n'aura plus de secret : ce sera concret et immédiat.

On ira même plus loin en répondant à la question : le product-led est-il un simple effet de mode ou une tendance qui va durablement transformer l'industrie tech ? Non, ce n'est pas une mode américaine destinée à s'évaporer. C'est une tendance qui va s'installer, prendre de l'ampleur, et finir par s'imposer comme un standard.

S'y mettre maintenant, c'est prendre de l'avance sur son marché. Mais c'est aussi accepter de changer de grille de lecture et de prendre des risques inhabituels. C'est un vrai changement de paradigme. Implémenter une stratégie PLG n'est pas simple.

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Définition, l'histoire du product-led growth

À la genèse : l'approche Jobs-to-be-Done

En 1968, 2 professeurs Chester Wasson et David McConaughy étudient la théorie selon laquelle les consommateurs utilisent un produit pour exécuter ce qu'il appelle un "système d'usage" (use system) pour satisfaire certains besoins physiques (fonctionnels), émotionnels et sociaux. Si la recherche est bien reçue, il n'y aura pas de suite.

Jusqu'à ce que de nouveaux chercheurs rafraîchissent le sujet en 2003 (Clayton Christensen et Michael Raynor) avec leur publication "The Innovator's Solution" où ils démontrent que l'analyse des pratiques, des usages et des habitudes sont beaucoup plus pertinentes pour comprendre les besoins des individus que leurs données démographiques, psychologiques ou leurs attitudes. Cela s'explique simplement par le fait que ce sont les tâches qu'un individu doit réaliser dans la journée qui déterminent la façon dont il va prendre des décisions. Il est donc plus efficace de segmenter les clients par profil (les personas) pour comprendre les tâches quotidiennes qu'ils doivent accomplir et dépeindre le contexte et les facteurs qui vont influencer la décision.

C'est l'approche Jobs-to-be-Done qui donnera naissance aux premières initiatives qui deviendront des projets product-led.

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La démocratisation dans le monde des affaires

C'est vrai, le concept tel qu'on le connaît dans le monde des startups nous vient des États-Unis et plus particulièrement de l'industrie B2B SaaS qui a profondément révolutionné l'approche de vente classique.

Mais c'est la société Openview Partner Venture Capital qui formule la notion pour la première fois en 2016 en constatant que les start-ups ayant adopté un business model et un go-to-market (stratégie de mise en marché) tournés autour du produit atteignent des taux de croissance plus élevés que les autres modèles, et ce, même après leur entrée en bourse (post-IPO). Ils commencent alors à soutenir les startups issues de ce business model, vous en connaissez surement quelques unes : Calendly, UserTesting, Datadog etc.

Ensuite, ce sont 2 canadiens qui vont rendre le sujet populaire, si vous avez fait quelques recherches vous avez dû vite voir apparaître les noms de Wes Bush, auteur de "Product-Led Growth: How to Build a Product That Sells Itself." et Ramli John "Product-Led Onboarding". Ce sont ces 2 canadiens (et non pas américains !), consultants en marketing, qui ont démocratisé la notion.

Ce qu'on ne dit pas haut et fort, c'est que le product-led, ça existe depuis longtemps... sauf qu'aujourd'hui on met des mots dessus, que le sujet est devenu plus "cool" et surtout, plus rentable. Finalement, ce n'est ni plus ni moins que la rencontre entre la recherche et le monde des affaires ou entre les visions Produit et Marketing.

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Qu'est-ce que le product-led growth aujourd'hui ?

C'est un nouveau business model qui s’oppose aux business models déjà existant en Sales-led ou Marketing-led.

Si c’est difficile à imaginer aujourd’hui, il fût un temps où l’adoption d’un nouveau logiciel pouvait prendre des mois et même des années. Maintenant, nous avons tous nos applications pro et perso préférées au bout des doigts. Il nous suffit de quelques secondes pour les télécharger et de quelques minutes pour les utiliser.

Dans le monde professionnel, ce ne sont plus seulement les dirigeants qui imposent un logiciel au reste de l'entreprise, mais aussi les équipes qui demandent les outils avec lesquels elles ont l'habitude de travailler.

C’est encore plus vrai dans le milieu de la tech et du digital où les outils évoluent très vite et où la maîtrise des technologies disruptives sont cruciales pour la création de campagne innovantes.

On passe donc d'un système Sales-led à un système Marketing-led, pour arriver au Product-led. Un schéma vaut mieux qu'un long discours.

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Le business model Sales-led Growth

Le système Sales-led s’attache à vendre avec des équipes commerciales un logiciel sur mesure (on-site ou Iaas) à des personnes de la direction de l’entreprise  Le marché est restreint car il ne s’adresse qu’aux CEO (PDG) et aux décisionnaires haut placés. Les coûts d’implantation et d’acquisition sont élevés, les négociations se font en présentiel. C'est le système à l'ancienne.

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Le business model Marketing-led Growth

Le système Marketing-led s’attache à vendre avec des équipes marketing, renforcées par des équipes commerciales un logiciel (Iaas, Paas) à des exécutants, des personnes décisionnaires au niveau opérationnel dans l’entreprise. Le marché est plus large et les coûts d’acquisition se réduisent. Quand aux coûts d’implantation, ils baissent drastiquement au fur et à mesure des années où le code se démocratise et devient open source.

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Le business model Product-led Growth

Le système Product-led s’attache à vendre via le produit, renforcé par des équipes marketing et commerciales un logiciel (Paas, Saas) à des utilisateurs, des personnes qui ne sont pas nécessairement décisionnaires dans l'entreprise mais qui sont dans l’opérationnel au jour le jour. Le marché est vaste,  les coûts d’implantation et d’acquisition sont bas.

Si l'on vient de l'écosystème startup ou marketing en France, on connaît bien le modèle marketing-led, qui reste le plus répandu. Les vingt dernières années de transformation digitale en témoignent : MQL, SDR, landing pages, démonstrations à répétition pour expliquer pourquoi un produit va tout changer. Sans toujours laisser la place à l'essai.

Cette nouvelle ère amène tout autant son lot de concepts, on parle de User Experience (UX), d'onboarding ou de Product Qualified Lead (PQL).

Vous êtes toujours avec moi ? Maintenant vous avez conscience de deux choses :

• Le PLG est une tendance installée pour durer. C'est l'évolution naturelle des techniques de vente à l'ère digitale.
• Elle est complexe à mettre en place, car elle exige une nouvelle structure d'équipe.

Ce qui est unique dans les organisations product-led c'est que c'est le produit lui-même qui est le tronc commun de tous les départements. Il n'y a plus une équipe produit séparée des autres mais une culture d'entreprise guidée par le produit.

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Exemples d'entreprises product-led

Prenons un exemple simple et parlant : Slack. L'exemple est utile, parce que Slack est largement adopté dans le monde professionnel et répond à un problème presque universel : les chaînes d'emails interminables. Elles noient l'information et compliquent souvent la communication plus qu'elles ne l'améliorent.

Slack : une stratégie product-led growth couplé à un un positionnement B2B différentiant et dominant.

Vous travaillez beaucoup en équipe en ligne, vous avez été invité sur Slack par l’un de vos collègues, ami... Vous téléchargez l’application, vous commencez à l'utiliser, vous ne pouvez plus vous en passer. Vous l'utilisez de plus en plus, vous devez commencer à payer pour soutenir votre utilisation. Vous invitez vous-même des nouveaux utilisateurs dans votre équipe. Vous créez de nouvelles équipes. Le tour est joué.

La marque n'a pas eu besoin d'un effort commercial lourd pour convaincre : le produit s'est imposé par lui-même, en répondant à un besoin clair, celui de communiquer rapidement sans s'enliser dans des échanges d'emails interminables.

Les stratégies d'acquisition, d'activation des leads, de rétention et de revenu de Slack s'appuient sur un produit fort ayant une version gratuite et accessible.

Le secret du succès est d'avoir crée une loop growth (ou boucle de croissance en français) qui se base sur le partage et l'ajout de nouvelles personnes sur l'application et qui se suffit à elle-même grâce l'effet boule de neige.

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L'objection est connue : Slack ne s'est évidemment pas construit en un jour. C'est vrai. Mais sa stratégie d'acquisition ne reposait pas sur un produit figé, ensuite poussé par le cold outreach ou la publicité. Elle reposait sur un produit en amélioration continue, conçu pour ses utilisateurs et ajusté à leurs besoins réels.

Enfin à sa création en 2013, les équipes de Slack répondait à une demande grandissante du marché et choisirent alors une approche radicalement différente de ce qui se faisait en B2B à l'époque. Au lieu de s'adresser au top management de l'entreprise, elles s'adresseront aux employés et se positionneront avec une image de marque intuitive, instantanée et rigolote. La recette a fait mouche, on connaît la suite de l'histoire.

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Un exemple français en B2C : Lydia, PLG et avantage différentiel.

Vous fêtez l'anniversaire d'un ami, vous décidez de faire un cadeau commun avec vos proches. Votre ami qui achète le cadeau vous invite à lui faire un virement via Lydia, vous téléchargez l'application, vous l'utilisez en faisant un virement en quelques clics. Vous l'utilisez de plus en plus pour vos virements et vos cagnottes et vous devez commencer à payer. Vous invitez vous-même de nouvelles personnes à utiliser l'application. Le tour est joué.

De la même façon que Slack, Lydia répond à un problème rencontré fréquemment : les virements bancaires sont terriblement longs à mettre en place et peuvent être payants. Le produit a été construit autour de ce problème client. Lydia se diversifie aujourd'hui en offrant de nouvelles offres bancaires de comptes et de paiement en s'appuyant sur une communauté déjà active.

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Les exemples sont parlants, mais une question demeure : pourquoi choisir, soi aussi, le PLG ?

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Pourquoi choisir le Product-led ? Les avantages et bénéfices.

Le produit comme cheval de Troie de votre acquisition, activation et de la rétention client.

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3 questions et seulement 2 réponses.

Lorsque je parle de ce sujet, il y a 3 questions qui me reviennent souvent :

"Est-ce que ça vaut le coup pour moi et mon entreprise ?"
Sans aucun doute.

"Est-ce que ma boîte est assez mature pour le mettre en place ?"
Oui.

"Est-ce que je devrais essayer ?"
C'est ici que je n'ai pas de réponse.

Seule l'entreprise peut prendre cette décision pour elle-même. Personne ne peut savoir à sa place si les équipes sont prêtes à tester de nouvelles façons de faire. On peut seulement éclairer les bénéfices possibles et les conditions dans lesquelles ils deviennent réels.

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1. Réduire les coûts d'acquisition client

Étant à présent en plein dans l'ère Marketing-Led Growth, les outils marketing se sont démultipliés depuis plusieurs dizaines d'années et le marché est devenu de plus en plus dense. Une réalité s'impose : les prix marketing augmentent à mesure que les CPC s'accroissent et ce, toute plateforme confondue (Google, Facebook etc).

Il devient de plus en plus cher de faire grandir une startup ou de soutenir la croissance pour les départements marketing des grands groupes. Les budgets médias augmentent pour un retour sur investissement (ROI) moindre. Résultat, : les coûts d'acquisition s'envolent et deviennent plus difficiles à maîtriser. Les campagnes publicitaires en ligne classiques ne suffisent plus à soutenir la croissance sur le long-terme et des alternatives s'imposent; le product-led growth en est l'une d'elle.

Pourquoi ? Premièrement, si le produit que vous construisez est user-centric et s'appuie sur une boucle de croissance comme nous avons pu le voir dans les exemples, il pénètrera le marché, grossira et s'imposera de lui-même.

Deuxièmement, en s'adressant à un marché plus vaste destiné aux utilisateurs finaux, le CPC (coût par clic) des campagnes publicitaires payantes auront tendance à être plus bas que sur des marchés plus restreints.

Troisièmement, une approche produit tend à réduire les interactions entre le prospect et les équipes de ventes au début du funnel de conversion, ce qui fait drastiquement descendre le CAC (coût d'acquisition client) global.

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2. Offrir une expérience utilisateur extraordinaire pour prouver sa valeur avant l'achat et doubler l'activation.

• Apporter de la valeur avant de la prendre
• Assurer l'adoption de votre produit avec un onboarding performant

Ce n'est plus un secret : la tendance du "try before buy" est devenu la référence dans l'industrie Saas (Software as a service). Mais le retail ne déroge pas à la règle car 82% des clients déclarent vouloir voir et toucher les produits avant de s'engager à les acheter en ligne.

Le moment où l'utilisateur essaie votre produit avant d'acheter correspond à la phase d'activation client qui est l'étape la plus cruciale de l'adoption produit. Plus communément, cette étape est appelé l'onboarding. Beaucoup de choses s'y jouent car c'est là que votre prospect va inconsciemment évaluer s'il va s'engager davantage avec vous.

C'est ici que vous devez lui démontrer la valeur de votre solution. Durant cet onboarding, il doit la constater, la vivre, bref... en faire l'expérience par lui-même. Vous devez lui faire atteindre un premier accomplissement significatif qui le rapproche de son objectif final.

Afin de favoriser l'adoption de votre produit par votre prospect, cette étape entre le début de l'utilisation et la démonstration de la valeur doit être la plus courte possible, le KPI correspondante s'appelle le Time-to-Value. Elle répond à la question suivante : en combien de temps l'utilisateur va-t-il atteindre un premier accomplissement avec mon produit ?

Si vous connaissez déjà l'écosystème product-led alors vous devriez être familier avec les notions de freemium, free trial ou de démo qui sont les points d'entrées produit les plus utilisés. Pour chacun d'entre eux, l'idée est de laisser l'utilisateur se servir lui-même de votre produit lors de l'onboarding et de lui apporter le plus vite possible une solution au problème qu'il essaie de résoudre.

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3. Infuser la culture produit dans l'entreprise, concevoir un produit pour les utilisateurs finaux et amplifier la rétention.

Je sais que ça peut paraître insurmontable de changer sa structure et/ou culture d'entreprise. Je veux vous rassurer tout de suite. Si dans cet article je vous explique les fondamentaux de la stratégie, la réalité reste nuancée : le monde n'est pas scindé entre ceux qui sont PLG et ceux qui ne le sont pas. Il n'y a pas une seule façon d'être, pas plus qu'il n'y a de règles sur la taille ou la maturité pour adopter une croissance tournée vers le produit.

Il y a autant de modèles possibles qu'il y a d'entreprises.

Une start-up peut se construire dès le début en product-led, tout comme une entreprise bien installée peut bifurquer de stratégie et devenir progressivement PLG ou appliquer seulement certaines techniques pour tester avant de faire le grand saut. Ce qu'il faut, c'est trouver une recette adaptée à son entreprise plutôt que de copier celle du voisin. Chaque équipe, chaque produit et chaque contexte appellent leur propre stratégie de croissance tournée autour du produit.

En revanche, ne vous y lancer pas à tout prix si vous ne savez pas par où commencer, cela vous desservira plus qu'autre chose. Préparez-vous, faites des tests, suivez de près les performances et amplifiez vos tests s'ils sont concluants.

Comment construire une stratégie PLG ?

• Une phase de recherche Jobs-to-be-done basée sur la compréhension des tâches quotidiennes.
• Développer un produit qui s'adapte au parcours de vie de votre client idéal.

Construire un bon produit passe par la définition des étapes du parcours de vie de votre client cible, ce qu'on appelle aussi le customer journey. De mon côté, je l'appelle plutôt le 'customer milestones' car je m'attache à décrire les étapes importantes de la vie du client sans y lister les interactions avec la marque.

Dans une approche 'Jobs-to-be-done', (le type de recherche dont je vous parlais en début d'article), je cherche à comprendre les usages et les pratiques du client dans chacune des tâches réalisées pour atteindre son objectif final. Ce 'customer milestone' (ou étape de parcours de vie) me sert de cadre de travail pour déceler les éléments qui vont me permettre d'imaginer l'expérience idéale à faire vivre à mon client.

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Éléments fondateurs de l'expérience

1. Les objectifs
2. Les besoins primaires
3. Les besoins secondaires
4. Les désirs, les motivations
5. Les croyances
6. Les peurs
7. Les problèmes (pains)
8. Les accomplissements (gains)
9. Les déclencheurs d'action (catalyseurs)

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Si le produit construit répond aux besoins de l'utilisateur, l'aide à accomplir son objectif et ses désirs par le biais d'une succession d'accomplissements alors la rétention sera bonne. Une bon UX devrait vous assurer une rétention relativement élevée. Bien sûr, elle se doit aussi d'être suivie en continu lors d'une phase de monitoring afin de pouvoir ajuster le produit et l'UX en fonction des besoin des utilisateurs qui changent avec le temps.

Une fois que les 3 phases d'acquisition, d'activation et de rétention sont couvertes par votre funnel produit et atteignent vos objectifs de performances, vous pouvez alors repérer des ambassadeurs parmi vos clients et mettre en place les premières campagnes de recommandations afin de mettre sur pied une stratégie de referral.

Ce sera également le moment de mettre davantage de moyens dans la création et le maintien d'une communauté autour de votre produit. Cette partie, le referral et la communauté produit méritent d'autres explications. Je ne m'y attarderai dans cet article.

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Comment l'appliquer à votre entreprise ?

Maintenant que vous connaissez la philosophie, la théorie, les techniques, passons à la pratique.

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1. Choisir son point d’entrée produit  

En fonction de votre audience, de votre stratégie de prix et de votre produit, vous devez définir votre indicateur star (north star metric) et grâce à lui définir quelle stratégie d'acquisition client PLG vous allez adopter.

Freemium : Vous donnez accès gratuitement à tous les utilisateurs à une partie de votre produit, si l'utilisateur veut avoir accès à des fonctionnalités avancées, il doit souscrire.

• Vous pouvez également restreindre le freemium à une fonctionnalité de votre produit si vous voulez simplement tester le PLG pour votre entreprise.

Free trial : Vous donnez accès gratuitement à tout le produit, même les fonctionnalités les plus avancées à l'utilisateur.

• Pour un temps imparti : à la fin de ce temps, il n'a accès qu'aux fonctionnalités de base.
• Pour un forfait limité : à la fin du forfait, il doit souscrire pour continuer à utiliser le produit.

Demo (Showcase du produit, showcase live) : Vous donnez accès à l'utilisateur à une version de simulation du produit sans lui donner accès au produit lui-même. Cette version démo doit être facile à prendre en main.

Mix hybride :

• Freemium avec un free trial.
• Free trial avec une formule freemium ensuite.

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2. Choisir sa boucle de croissance produit (Introducing Growth Loops)

Précédemment je vous ai montré les loop virales growth de Slack et de Lydia. Pour assurer la réussite de votre stratégie de croissance axé produit, vous devez trouver votre (ou vos) propre(s) boucle(s) de croissance. Elle peut être macro si vous lancez un nouveau produit ou micro si vous voulez tester une fonctionnalité.

Dans tous les cas, une loop (boucle) générique ressemble à ceci.

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Il existe des multitudes de boucles différentes

• Des boucles virales
• Des boucles de contenu
• Des boucles payantes

Il est nécessaire de définir une ou plusieurs boucles avant de vous lancer dans le développement d'un onboarding freemium ou free trial. Ceci pour vous assurer qu'un flux continu d'utilisateurs testeront et adopterons votre produit.

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3. Lancer, tester et monitorer.

On arrive au terme de cette lecture avec une base solide pour se lancer dans le Product-Led Growth. La suite consiste à tester, apprendre, puis investir dans le produit avec une exécution go-to-market cohérente.

Dans mes prochains articles, je reviendrai plus en détails sur certaines techniques. Je vous prépare également un test rapide à remplir pour savoir si vous êtes PLG-ready et pour vous aider à prendre les bonnes décisions dans votre transition vers le Product-led.

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