Du JTBD à l’alignement stratégique : comment faire parler les insights clients

Comprendre les jobs to be done : aller au-delà des fonctionnalités

Les entreprises peinent souvent à saisir clairement ce que souhaitent réellement leurs utilisateurs. La méthode jobs to be done (JTBD) propose une approche différente : identifier précisément ce que les utilisateurs cherchent à accomplir plutôt que de se concentrer exclusivement sur les fonctionnalités d'un produit ou service.

Imaginée par Clayton Christensen, cette approche replace le client au cœur de votre stratégie produit. Plutôt que de demander quels attributs ils apprécient, vous explorez les motivations profondes derrière leurs comportements. Ainsi, le produit devient la réponse à un besoin clairement identifié plutôt qu'une simple accumulation de fonctionnalités.

Utiliser les JTBD, c'est passer du "quoi" au "pourquoi". Par exemple, au lieu de dire : "Nous vendons des perceuses", vous pouvez redéfinir votre offre en affirmant : "Nous aidons nos clients à faire un trou parfait dans le mur pour accrocher une photo souvenir". Cette nuance change radicalement votre manière d'aborder la stratégie produit.

De la mobilité à la finance : des success stories inspirantes

Les applications concrètes des jobs to be done sont nombreuses. Prenons l'exemple de la mobilité urbaine avec Uber. Au lieu de simplement proposer une alternative au taxi classique, Uber a compris que le job réel du client était "se déplacer facilement et rapidement sans contrainte ni attente". En répondant précisément à cette attente, Uber a révolutionné l'industrie du transport personnel.

Autre exemple instructif : la fintech Revolut. Au lieu de se contenter d'offrir une carte bancaire en ligne, Revolut s'est concentré sur le job "gérer facilement son argent au quotidien, en toute simplicité et transparence". Cette vision centrée sur le besoin fondamental a permis à l'entreprise de conquérir une large audience, attirée par des services financiers accessibles et intuitifs.

Redéfinir la stratégie produit dans le secteur de la santé et du retail

Le secteur de la santé est particulièrement propice à l'application des JTBD. Une entreprise spécialisée dans les objets connectés pour le suivi médical a ainsi modifié son approche produit après avoir découvert que le job réel n'était pas simplement "mesurer des indicateurs de santé", mais plutôt "rassurer les patients et leurs proches en réduisant l'anxiété liée aux risques médicaux". Cette prise de conscience a permis une refonte totale de leur expérience utilisateur, privilégiant simplicité et interaction humaine.

Dans le retail, Amazon a construit son succès en comprenant que le job des consommateurs était de "trouver rapidement ce dont ils ont besoin, au meilleur prix, avec une livraison fiable et rapide", plutôt que simplement "acheter en ligne". Cette orientation a influencé profondément leur stratégie produit, de la logistique jusqu'au développement d'Alexa pour faciliter encore davantage l'expérience utilisateur.

Structurer un projet autour des JTBD : méthodes et outils

Pour intégrer efficacement les jobs to be done à votre démarche produit, voici une approche structurée en cinq étapes :

1. Identifier clairement votre cible : commencez par définir précisément les segments d'utilisateurs que vous souhaitez analyser. Cela implique d'utiliser la recherche utilisateur pour comprendre leurs contextes, habitudes et comportements.

2. Mener des entretiens qualitatifs : réalisez des entretiens approfondis avec vos utilisateurs pour identifier leurs motivations profondes. Posez des questions ouvertes telles que : "Qu'essayez-vous d'accomplir exactement en utilisant ce produit ?" ou "Quel problème cherchez-vous à résoudre en priorité ?".

3. Analyser et structurer les insights : regroupez ensuite les réponses obtenues par grandes familles de "jobs". Utilisez des outils comme une matrice JTBD ou un canevas spécifique pour cartographier clairement ces insights utilisateurs.

4. Prioriser en fonction de l'impact : tous les jobs identifiés n'ont pas la même valeur stratégique. Hiérarchisez-les selon leur potentiel d'impact et leur alignement avec vos objectifs business. Cela vous aide à concentrer vos efforts là où ils comptent réellement.

5. Alignement stratégique et roadmap produit : enfin, traduisez ces insights en orientations stratégiques concrètes. Chaque élément de votre roadmap produit devrait répondre explicitement à un ou plusieurs jobs prioritaires.

Parmi les outils pratiques, on retrouve souvent le "job story" : une formulation simple et claire comme "Quand [situation], je souhaite [motivation], pour pouvoir [résultat attendu]". Cet outil facilite la communication au sein des équipes produit, design et développement.

Économie circulaire et assurance : transformer les défis en opportunités

Les entreprises de l'économie circulaire rencontrent des défis particuliers : sensibiliser les consommateurs, faciliter l'adoption d'une consommation responsable ou encore créer des habitudes durables. En appliquant la méthode des jobs to be done, elles peuvent comprendre les motivations profondes des clients à adopter un comportement plus responsable. Par exemple, plutôt que simplement inciter au recyclage, une entreprise pourrait identifier que le job réel est "se sentir acteur d'un changement écologique concret sans effort excessif". Répondre à ce job permet de développer des services innovants mieux adaptés aux attentes réelles des utilisateurs.

L'assurance est un autre secteur riche en opportunités. Historiquement perçue comme complexe et distante, l'assurance peut tirer parti des JTBD pour simplifier ses offres. Un assureur pourrait découvrir que le job fondamental des clients n'est pas simplement "être couvert en cas de sinistre", mais plutôt "être rassuré et protégé face aux aléas du quotidien sans perdre de temps à comprendre des contrats compliqués". Cette prise de conscience conduit naturellement à simplifier drastiquement l'expérience client et à mieux communiquer autour des bénéfices réels des produits d'assurance.

Rejoignez le mouvement : transformez votre vision produit aujourd'hui

La méthode jobs to be done ne se contente pas d'offrir une vision nouvelle de vos utilisateurs. Elle constitue un levier puissant pour réorienter durablement votre stratégie produit et votre innovation. En intégrant cette approche à vos pratiques, vous transformez les insights utilisateurs en alignement stratégique clair, facilitant ainsi la prise de décision et l'engagement de vos équipes.

Vous souhaitez échanger sur vos projets ou partager votre expérience avec les JTBD ? Parlons-en ensemble. L'innovation se nourrit d'échanges, et c'est en confrontant nos perspectives que nous progressons tous vers une meilleure compréhension des besoins utilisateurs. N'hésitez pas à ouvrir la discussion et à enrichir ce dialogue autour des jobs to be done et de leur impact concret sur la stratégie produit.