Julien Fournier - Tech Lead & Coordinateur d'agence
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Pourquoi remettre en question sa plateforme Analytics et comment choisir le(s) bon(s) outil(s) ? Nous avons pensé cet article en raison du contexte actuel qui bouleverse certains fondamentaux, dont l’utilisation largement répandue de Google Analytics. Au-delà des évolutions légales, il nous semblait aussi important de revenir sur les méthodes vous permettant de choisir le bon outil pour votre organisation.
Contexte :
Il n'y a encore pas si longtemps, le choix d’une plateforme analytics était assez simple : on lance un site, on branche un outil analytics, puis, avec un peu de chance, on en tirera peut-être des données intéressantes… Mikko Piippo a d’ailleurs ironiquement théorisé ce travers via son framework nommé C.R.A.P :
En effet, le web analytics, de plus en plus poussé par les besoins du Marketing, nous a, par défaut, amené à collecter un maximum de données sans réfléchir en amont à l’objectif et l’utilisation qui en serait faite. Or, sans objectif précis, l’option la plus évidente du marché s’avère souvent être Google Analytics (GA), la solution gratuite la plus performante... Malheureusement ou heureusement (tout dépend de votre éthique 😉), les dernières décisions rendues en Autriche, en France et plus récemment en Italie, remettent légalement en question l’utilisation de cet outil, pourtant populaire.
Bien que l'objet de cet article ne soit pas de s’intéresser aux détails juridiques, quelques informations rapides doivent cependant être rappelées. L’enjeu majeur de ces décisions européennes est en lien avec la protection des données personnelles collectées par les sociétés américaines. En effet, ces sociétés, en raison de leur nationalité, ne pourraient garantir la protection des données qu’elles collectent face aux autorités américaines. Ainsi, bien que seul GA semble concerné par les décisions des juridictions européennes pour le moment, il se pourrait que, par la suite, toutes les solutions cloud collectant des données personnelles et n’offrant pas les moyens de les anonymiser efficacement puissent également être visées. Au vu du nombre actuel de sites équipés de GA, beaucoup attendent soit une évolution technique côté Google, soit une entente politique entre l'Europe et les États-Unis. Cette dernière option semble cependant mal engagée, comme a pu le laisser entendre la dernière lettre ouverte de Max Schrems. Affaire à suivre… L’ensemble des évolutions sur le sujet sont d’ailleurs disponibles via le blog de Kuan Hon qui propose une timeline assez exhaustive des différents évènements.
Pour résumer cet aparté juridique, ces évolutions de l'écosystème nous poussent désormais à avoir une approche plus responsable de la collecte de données, et donc une réflexion plus approfondie qui va au-delà du cadre légal évident. C’est pourquoi nous vous proposons aujourd’hui ce petit guide. La première partie s’adresse davantage à ceux qui utilisent déjà GA et qui s’interrogent sur la poursuite de son utilisation. La seconde partie, quant à elle, tente d’établir une feuille de route pour ceux qui se lancent (ou se relancent) dans la collecte de données.
PS: On parle bien de Google Analytics 4, si vous êtes encore sous Universal Analytics ou GA3 il est temps de changer. Depuis le 1er juillet dernier, GA3 n’est plus maintenu par Google.
Pas nécessairement... D’après le dernier article de la CNIL (Q&A sur l’utilisation de GA), GA pourrait être utilisé de manière légale via l’utilisation d’un serveur proxy. Cette méthode est plus connue sous la dénomination server-side, en opposition au client-side. La problématique du client-side étant l’impossibilité de filtrer les données "personnelles" qui sont envoyées à GA, passer par un serveur permet donc d’anonymiser / filtrer les données avant de les renvoyer côté GA. Ainsi, bien que le server-side semble être une option légale, il convient de regarder la qualité des données et la pertinence des analyses possibles via GA4, probablement dégradées sans l’utilisation d’identifiants uniques ou données personnelles. Si vous souhaitez en savoir plus sur les détails du guide fourni par la CNIL, Bruno Guyot fait une mise au point assez détaillée sur le sujet. À noter cependant qu’il ne s’agit que d’une interprétation de ce guide.
La question est donc de savoir si l’utilisation de GA reste une option viable ou non ?
Tout d’abord, si vous n’avez pas de dépendance majeure à GA, il est évident qu’il est inutile de prendre des risques. Néanmoins, si GA vous est indispensable aujourd’hui, et que le server-side n’est pas une option pour vous, il faut donc faire un rapide calcul bénéfices / risques vis-à-vis de l'utilisation de cet outil sous sa configuration client-side. Les risques sont de deux ordres. Sur le plan légal, vous pourriez être soumis à une mise en demeure, puis à une sanction. Sur le plan organisationnel, cela implique potentiellement de devoir changer d’outil si GA ne parvenait pas à satisfaire les prérequis de la CNIL sous sa configuration client-side. A contrario, les bénéfices sont, généralement, d’éviter un nouvel onboarding et la learning curve qui s'ensuit. Surtout, cela permet de garder une constance au niveau des données collectées.
Si ce rapport bénéfice / risque s'avérait être positif, on recommande tout de même d’utiliser un outil en parallèle, idéalement un outil permettant une mesure hybride*, ce qui vous permettra d’avoir des données de trafic plus précises. Aussi, ne tardez pas. Plus vous aurez d’historique sur une plateforme parallèle, plus un potentiel changement se fera simplement. Pour le choix de cet outil parallèle, il convient de se référer à la seconde partie de cet article.
*Mesure hybride : permet de vous affranchir de la demande de consentement pour une simple mesure d’audience et de débrider la collecte de données en cas d’acceptation des autres cookies.
Vous êtes dans la situation dans laquelle vous n’avez pas d’historique de données et vous cherchez à comparer les solutions qui s’offrent à vous. Avant de savoir si telle ou telle plateforme est légale, exemptée de consentement, facile d’implémentation, payante, etc. Le premier conseil qui peut vous être dispensé est celui qui consiste à revenir à l’essentiel en vous concentrant sur votre entreprise. Le but est d’être le plus objectif possible vis-à-vis de la situation de votre entreprise aujourd'hui et relativement à ses ambitions concernant la collecte de données. Voici donc la petite checklist que l'on vous propose avant que vous vous plongiez dans les différentes solutions disponibles.
Ce point peut paraître évident, mais il est crucial d’aligner le choix de la plateforme analytics à votre stratégie. Il s’agit donc de bien détailler votre activité afin d’identifier ce qu’un outil analytics pourrait vous apporter. Le but étant in fine d’être capable de définir avec précision le rôle que jouera l’outil dans votre organisation.
Premièrement, ce dernier doit vous permettre d’atteindre vos objectifs, de manière directe ou indirecte. Indirecte car ce type d’outil générera rarement de la valeur intrinsèque. Cependant, il pourra vous aider à en générer plus, ou mieux.
Deuxièmement, il est aussi important de déterminer quelles sont vos ambitions pour cet outil. A-t-il vocation à être utilisé en complément d’autres sources de données ? Ou sera-t-il central dans votre entreprise ? Ceci vous aidera notamment concernant la définition du budget à y allouer. Plus votre activité sera dépendante de cet outil, moins il faudra hésiter à mettre la main à la poche.
Troisièmement, il est nécessaire de sélectionner un outil qui soit capable de grandir avec votre entreprise. Changer de plateforme tous les ans n’est pas évident, surtout lorsqu’il s’agit de collecte de données nécessitant généralement un certain historique afin de fournir des analyses intéressantes.
En lien direct avec votre stratégie, il faut s’interroger sur quels sont les cas d’usage pour lesquels vous auriez besoin d’un outil analytics ? Prenez le temps de faire l’exercice en rédigeant des cas d’usage précis. Retracez votre journée ainsi que celle de vos collaborateurs et posez-vous la question de savoir à quel moment un outil de collecte de données peut vous être utile. Cela peut être soit pour effectuer des analyses, supporter une décision, ou simplement présenter des résultats. N’hésitez pas à inclure un maximum de collaborateurs dans la rédaction de vos cas d’usages, cela vous permettra d’avoir une vue exhaustive des besoins de votre entreprise, et donc de faciliter l’adoption de l’outil une fois sélectionné.
Pour illustrer ce propos, prenons l’exemple d’un site e-commerce. Vous souhaiteriez peut-être savoir quelle est votre propension d’acheteurs récurrents, et plus précisément quel est leur profil. Ceci vous permettrait dans un second temps de proposer des offres ponctuelles à ces acheteurs pour les remercier de leur fidélité. Dans un troisième temps vous pourriez aussi tenter de cibler des personnes ayant des caractéristiques similaires afin d’augmenter vos ventes.
Pas de recette miracle sur ce point. Cependant il est essentiel de trouver un outil qui soit en adéquation avec les ressources de votre entreprise. D’une part, les ressources humaines : est-ce que vos collaborateurs ont les compétences pour vous accompagner sur l’implémentation et l’utilisation de cet outil. D’autre part, les ressources techniques, notamment dans le cas d’une implémentation server-side.
Les plateformes analytics peuvent parfois être utilisées comme élément de centralisation. Il est donc nécessaire de voir comment celles-ci s’intègrent avec les outils déjà existants au sein de votre organisation : CRM, emailing , tag management system, customer data platform, CMP, Data Warehouse, outil de Business Intelligence, etc…
Ce dernier point s’impose généralement de lui-même à la découverte des différentes offres. Cependant, il est souvent difficile d’estimer le retour sur investissement d’une plateforme analytics. En effet, comme énoncé plus haut, il est clair que cette plateforme ne créera probablement pas de valeur monétaire directe. Néanmoins, elle vous permettra peut-être de réduire vos dépenses marketing, ou encore d'améliorer la performance de votre site… On en revient donc à votre stratégie d’entreprise. Si vous investissez massivement en marketing via plusieurs régies payantes (Google Ads, Facebook Ads etc..), il sera intéressant de choisir une plateforme plus premium, offrant des fonctionnalités d’attribution marketing poussées par exemple.
Maintenant que vous avez identifié de manière claire vos besoins, voici quelques informations qui peuvent vous être utiles sur l’outil que vous choisirez.
Un bon moyen de déterminer l’adéquation entre un outil et votre entreprise est de se renseigner sur les clients actuels de l’outil. En effet, si tous vos concurrents directs utilisent cette plateforme, il y a fort à parier que celle-ci répondra à une majeure partie de vos attentes. De plus, il faut noter que ces outils sont souvent en constante évolution et développent parfois des fonctionnalités propres à des secteurs. N’hésitez donc pas à creuser la question. Posez des questions relatives à l’implémentation réelle de l’outil, ou demandez à accéder à des case studies montrant sa valeur pour une entreprise de votre verticale.
Après avoir déterminé vos différents cas d’usage, vous avez probablement évoqué certaines métriques ou informations qui seront cruciales pour vous. Il s’agit donc de valider que ces données seront bien collectées, mais aussi qu’elles seront restituées sous un format qui sera exploitable pour votre cas d’usage. Par exemple, il peut être utile d’avoir une solution proposant la visualisation d’un tunnel d’acquisition. Cependant, si celui-ci n’est pas personnalisable, il a peut-être moins d’intérêt pour votre cas d’usage.
Ce n’est pas toujours le cas, mais souvent les outils très puissants / complets proposent des expériences utilisateur complexes. Il faut une fois de plus s’attacher à vos cas d’usage ainsi qu’aux talents évoluant dans votre organisation. Vous pourrez ainsi juger s’il est plus opportun de mettre l’emphase sur les fonctionnalités ou plutôt sur la facilité d’utilisation. Afin de ne pas avoir de surprise, privilégiez les entreprises proposant des démonstrations ou des essais gratuits. Cela vous permettra de vous faire un vrai avis.
Bien que vous ayez religieusement rédigé vos cas d’usage (!), il est important de voir la propension de l’outil et de ses rapports, à être personnalisés. Ceci vous offre la possibilité de contrevenir à tout nouveau cas d'usage que vous n’auriez pas pu anticiper. Dans cette même logique, vous devez vous demander si la solution choisie pourra vous offrir des fonctionnalités plus avancées d’ici 1 à 2 ans, dont vous n’aviez pas nécessairement besoin au jour 1.
Même si vous faites le choix de la plateforme la plus “user-friendly”, il est toujours intéressant d’avoir une idée du support qui serait offert en cas de problème. Dans le cas où l’anglais n’est pas votre fort, privilégiez les plateformes offrant un service dans votre langue maternelle. Renseignez-vous aussi sur la taille et l’activité de la communauté utilisant cet outil. Les meilleurs hacks et solutions viennent souvent des utilisateurs eux-mêmes.
Si l’emphase n’a pas encore été assez mise sur ce point : TESTEZ avant de souscrire ! Par la suite, la tarification reste très importante à anticiper. Souvent deux modèles vous seront proposés : fonctionnalités ou volume. On peut vite être surpris par le second modèle, moins évident car calculé différemment selon les solutions. Il sera souvent basé sur le volume de hits mensuels à ne pas confondre avec les sessions ou les visites.
Vous avez désormais les cartes en main. Il ne vous reste plus qu’à faire vos recherches et dénicher la plateforme qui conviendra le mieux à votre activité. Afin de vous faciliter l'exercice, on vous propose un petit récap non exhaustif des “best-in-class” selon les différentes catégories de plateformes existantes.
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