12/4/2021

Storytelling produit : L'art de faire vivre une expérience

Thomas Blondel
écrit par Anne-Laure Jozon
Storytelling produit : L'art de faire vivre une expérience
Julien Fournier - Tech Lead & Coordinateur d'agence

Le storytelling c’est l’art de raconter une histoire, le storytelling produit c’est l’art de faire vivre une expérience avec votre produit dont on ne pourra plus se passer.

Pourquoi est-ce important de storyteller votre produit ? Un produit qui génère des émotions génère plus d’engagement. Un bon storytelling permet d’asseoir votre notoriété de marque & de booster votre business. Voici quelques ingrédients et quelques exemples qui vous aideront à créer des produits qui engagent.

Photo by Kimson Doan

Du feu de camp aux produits, les gens ont besoin d’histoires

“ Pendant cent mille ans, les gens ont raconté des histoires autour d’un feu de camp. Aujourd’hui, c’est le media notre feu de camp.”

— Gloria Steinem

Un problème, Un produit, Une raison d’être

Le problème que votre produit va résoudre est le départ de votre histoire, mais ce n’est pas suffisant.

“ 218 milliards d’applications mobiles ont été téléchargées dans le monde sur l’App Store et Google Play Store, dont 2,15 milliards rien qu’en France en 2020. ”

— App Annie, la référence du marché des applications mobiles

Pour sortir du lot, vous devez commencer par raconter votre Pourquoi, la raison d’être de votre produit, le Why de Simon Sinek [Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone To Take Action]. Vous déterminerez ensuite le Quoi et le Comment, et non l’inverse.

Les missions des Apps que nous n’effaçons pas de notre téléphone sont claires, utiles & nous donnent une raison de revenir.

Uber : Commandez une course à tout moment où que vous soyez
Duolingo : Apprendre une langue gratuitement
Click&Boat : Louez le bateau de vos rêves
Petit Bambou : Lâcher prise et sérénité
Spotify : Écoutez la musique que vous aimez
Yuka : Choisissez les bons produits pour votre santé

Avoir une mission produit ça ne veut pas dire qu’on ne peut pas changer de positionnement et d’histoires en cours de route. A l’origine Twitter était une plateforme de podcasts. Il arrive que les équipes doivent prendre la décision de changer de stratégie, de supprimer des fonctionnalités pour que leur produit s’adapte à l’usage. Les histoires des produits changent, bien heureusement, mais elles restent connectées aux besoins de leur époque.

Des moments & des émotions

Votre expérience produit est un voyage émotionnel. Partez des émotions positives que vous voulez faire vivre à vos utilisateurs comme point de départ. Faire vivre une émotion, ce n’est pas forcément offrir du rêve ou du divertissement, ça peut être un gain de temps, un moment de détente, de la sécurité face à une situation de stress. Pour identifier ces moments, associez les émotions vécues à vos parcours utilisateurs.

Photo by Domingo Alvarez E

A la place des personas traditionnels, identifiez en point de départ l’état d’esprit dans lequel sont vos utilisateurs dans une situation donnée. Ceci vous permettra d’identifier des solutions par micro moment et par émotion. Par exemple, pour le développement d’une feature bancaire, identifiez toutes les situations de stress générées par la perte d’une carte. L’identification de cette situation permettra de proposer une solution rapide, accompagnée d’une tonalité rassurante pour que l’utilisateur retrouve un sentiment d’apaisement.

3 piliers pour faire vivre votre storytelling

Une fois que votre mission est clair, que ses bénéfices sont valorisés par des émotions positives, saupoudrez votre storytelling à toutes les étapes de l’expérience produit. Cette mission ne concerne pas uniquement les ux et les ui, c’est l’affaire de tous. Vous pouvez designer le plus beau produit du monde, si il met trop de temps à s’afficher ou qu’il n’est pas bien référencé sur les stores, l’histoire risque d’être courte.
Un storytelling produit réussi prend vie autour de 3 piliers concomitants : votre identité, vos choix technologique et votre stratégie marketing.

1. Votre identité produit

Travaillez votre produit comme une marque : créez un univers intime, une stratégie de contenu forte et une expérience utilisateur mémorable.

Storytelling visuel

Votre identité visuelle ajoutera un supplément d’âme à votre produit.

Les écrans d’onboarding permettent de poser votre univers, d’inviter à la connexion pour qualifier les besoins de vos utilisateurs et de les guider sur les interactions possibles. Loona, l’application qui vous aide à vous endormir tisse au premier contact une relation de proximité en vous posant des questions sur vos sources de stress, en personnalisant votre univers en choisissant vos couleurs les plus apaisantes et en vous conseillant d’utiliser vos écouteurs pour vivre pleinement l’expérience.

Loona, Onboarding

Pour s’assurer de raconter une histoire cohérente et de de qualité à son lancement, AirBnB offrait aux hôtes la possibilité de faire venir gratuitement un photographe pour s’assurer de n’avoir que de belles photos des logements. Aujourd’hui, ils proposent des guidelines de photoshoots à leurs hôtes pour pérenniser cette expérience.

Air BnB, Guidelines Photos

L’application Gucci est pour nous le best-in-class en terme d’univers immersif. On est complètement immergé dans le monde d’Alessandro Michele son directeur de création. On y essaye et on personnalise ses produits en réalité augmenté, on suit les défilés de la maison, on joue aux jeux d’arcade Gucci, on découvre les Gucci Places aux quatre coins du monde, on y écoute des podcasts, et on devient addict !

Gucci, Univers de marque & Gamification

Storytelling éditorial

Le mobile offre un espace d’expression plus intime qui permet de créer de la connivence avec vos utilisateurs : utilisez leurs codes, parlez comme eux, personnalisez la relation. Personnaliser vos CTA : « Je craque », « Je découvre », « Je fonce », « Oh oui ».

Perpète, la startup de mode enfant responsable et circulaire a créer un univers ludique et coloré qui porte ses engagements de marque dans les moindres détails.

Perpète, tone of voice et univers

Lydia utilise les codes associés aux jeunes, phrases simples et émoticônes pour faciliter les virements.

Uber rassure ses utilisateurs avec un ton positif, et des phrases courtes tout au long du parcours : « Où allons-nous aujourd’hui ? », « Nous avons trouvé un chauffeur ! Il est en route », « Votre chauffeur est arrivé », « Vous êtes arrivés ». Les interactions sont personnalisées : le chauffeur connait le nom du passager et inversement.

Storytelling interactif

L’interactivité éveille les sens et permet de donner plus de valeur à votre histoire. Un design interactif humanisera votre produit.

Nos interactions avec le hibou vert de Duolingo permettent de rendre l’apprentissage d’une langue plus fun. Le format des épreuves, les personnages animés, les messages positifs, les badges et les récompenses à gagner lorsque l’on réussit un niveau sont encourageants pour rester motiver et revenir.

Duolingo, Interactions

Citymapper, l’appli indispensable si vous utilisez les transports en commun dans les villes d’Europe facilite votre itinéraire en anticipant tout visuellement, en vous indiquant dans quel wagon monter pour arriver à la bonne sortie. Les visuels sont accompagnés de messages interactifs au bon moment du parcours.

Citymapper, Guide interactif

Storytelling sonore

Pour certains produit, le contenu le plus adapté est le son ou le podcast. Dans notre quotidien ultra-connecté, il nous arrive de plus en plus de vouloir couper nos écrans. Le son va devenir une opportunité pour vos futurs produits. Le défi est de travailler votre univers sonore, votre tonalité de voix et de la rendre propriétaire.

Le podcast Encore une Histoire destiné aux enfants opte pour une signature sonore et une structure d’histoires toujours cohérente et rapidement identifiable.

Petit Bambou réutilise les mêmes codes sonores pour identifier les différentes étapes d’une séance de méditation.

Petit Bambou, Ambiances sonores

Storytelling social

Les histoires sont moins percutantes lorsqu’elle sont descendantes. Laissez la communauté s’inspirer et créer leurs propres stories pour augmenter la viralité de votre produit. Nike Training Club, Strava ou Runtastic l’ont compris en favorisant le partage des performances entre sportifs.

App coaching, communautés

2. Vos choix technologiques

Vos choix technologiques soutiennent vos histoires pour assurer performances, sécurité et innovation. Optimisez vos temps de chargements pour qu’ils soient rapides et travaillez la gestion des temps d’attente par des messages et des animations. Valorisez avec les bons mots vos fonctionnalités qui enrichissent l’expérience : géolocalisation en temps réel, scan de produit, réalité augmentée, diversités des moyens de paiement, etc.

Le succès de Yuka repose sur son algorithme de lecture des étiquettes produit. La fonctionnalité Scan est simplement présentée et utilisable pour n’importe quel produit du marché grâce à sa synchronisation en temps réel avec la base de données Open Food Facts.

Yuka, Scan de code-barres

3. Votre stratégie d’acquisition et d’engagement

Vous souvenez-vous de la dernière campagne qui vous a interpellé dans la rue ou dans le métro dernièrement ? Si oui il y a de fortes chances que l’histoire vous ai touché.

Au lancement de vos produits, allez chercher vos audiences par des campagnes d’acquisition qui racontent le pourquoi de votre existence. Too Good To Go, l’appli qui permet aux citoyens de récupérer les invendus des commerçants l’a bien fait à son lancement en attirant l’attention des Français sur le 3ième plus gros pollueur au monde : le gaspillage alimentaire.

Too Good To Go, Campagne gaspillage alimentaire

Travaillez votre stratégie d’acquisition pour aller chercher vos audiences là ou elles sont avec les bons messages.

Less is more

Un bon storytelling se concentre sur l’essentiel. La simplicité est la sophistication ultime de votre produit et ce n’est pas toujours facile à atteindre et à maintenir dans le temps. Dans l’évolution d’un produit, il est tentant de rajouter de nouvelles fonctionnalités à l’infini dans le backlog. Toutes les idées sont souvent bonnes, c’est difficile de dire Non, mais ne gardez que celles qui servent votre mission. Les produits les plus utilisés ont très peu de fonctionnalités.

Depuis 1999, l’unique fonctionnalité de Shazam est d’identifier en quelques secondes le titre de la chanson que vous écoutez, et le produit fonctionne depuis 21 ans ! Faite l’exercice de ne conserver qu’une fonctionnalité par page.

Shazam, Reconnaissance vocale

Voilà de bonnes raisons pour travailler votre storytelling produit, valoriser votre raison d’être, générer des émotions positives et faire vivre à vos utilisateurs une expérience engageante.

écrit par Anne-Laure Jozon

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