Julien Fournier - Tech Lead & Coordinateur d'agence
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J’ai souvent remarqué que lorsqu’on démarre un projet, on veut tout faire, tout de suite. On part dans tous les sens, on a plein d’idées, plein de fonctionnalités en tête… On fait plein de choses mais mal, et finalement, on n’atteint jamais son but.
Pourtant si l'on prend le temps de déterminer une proposition de valeur qui met en exergue un objectif précis, on va alors pouvoir se focaliser et concentrer ses efforts vers l’atteinte de cet objectif.
Mais comment rédiger une proposition de valeur attrayante et différenciante ?
Dernièrement j’ai accompagné un client qui souhaitait lancer un nouveau produit. Je lui ai demandé quelle était sa proposition de valeur et il m’a répondu fièrement avec une phrase courte qui ressemblait davantage à un slogan. Apparemment la différence entre proposition de valeur et slogan n’est pas toujours claire, pourtant ce sont deux choses bien distinctes.
Je lui ai donc expliqué que sa proposition de valeur devait présenter, sous forme d’un résumé concis, les avantages uniques que son entreprise offre à ses clients. En fait, c'est comme une carte de visite attrayante qui dit : "Voilà ce que nous offrons, et voilà pourquoi c'est génial pour vous !".
Très vite, alors qu’il faisait plusieurs tentatives pour définir sa proposition de valeur, je me suis aperçue qu’il était focalisé sur les questions "Qu'est-ce qu'on fait ?", “Quel produit?”, “Quelles fonctionnalités ?”.
Mauvais départ !
Pour créer une bonne proposition de valeur, il faut commencer par se poser la question "Pourquoi faisons-nous cela ?" et communiquer en premier sur ses différences et sa raison d’être, comme l’illustre très bien le Golden Circle de Simon Sinek, conférencier britannique connu pour avoir donné l’une des conférences TED les plus populaires de tous les temps.
Bien qu’ouvert aux recommandations, je voyais bien que le fondateur de la startup que j’accompagnais restait plutôt sceptique face à la méthodologie du Golden Circle…
Sachant que j’avais devant moi un ingénieur plutôt cartésien, j’ai fait une nouvelle tentative, plus scientifique cette fois-ci !
En effet, d’après plusieurs études de neuroscience sur lesquelles s’appuie la théorie du Golden Circle, les humains répondent et réagissent mieux lorsque les messages communiquent avec les parties de leur cerveau qui contrôlent les émotions, les sentiments, le comportement et la prise de décision.
Je lui ai donc expliqué qu’en mettant le "pourquoi" en avant, c'est-à-dire sa mission, ses valeurs et ses objectifs, plutôt que les caractéristiques techniques de son produit, il aurait plus de chance de susciter des émotions et ainsi attirer des clients.
De plus, un client séduit par le “Pourquoi” sera plus susceptible de lui rester fidèle et de faire partie de sa communauté qu’un client qui achète son produit simplement pour ce qu’il est (le “Quoi”) .
D’ailleurs, cette réflexion est encore plus vraie dans la société d’aujourd’hui, où les clients sont à la recherche, non plus de simples produits/services, mais d’entreprises qui correspondent à leurs valeurs et à leurs aspirations.
Prenons l’exemple du Drive tout nu, dont j’ai eu la chance de rencontrer les fondateurs, Salomé et Pierre Géraud. Nous avons fait partie du même programme d’accélération pour startups il y a quelques années.
J’entends souvent Salomé dire que les gens n’achètent pas un quoi, ils achètent un pourquoi ! Et s'ils viennent aussi nombreux au Drive tout nu, ce n’est pas uniquement parce que leurs produits sont bons et zéro déchet, dans l’absolu ils peuvent trouver des lentilles en vrac et des légumes bio dans d’autres magasins. Mais c’est aussi parce que venir au Drive tout nu, c’est faire le choix de les soutenir eux, Pierre et Salomé, un jeune couple un peu fou qui a rêvé de challenger le monde de la grande distribution et de casser les codes du secteur.
Donc, comme je répète souvent à nos clients lors des ateliers Stratégie Produit, “C’est le rêve que vous vendez qui fait monter les gens à bord de votre bateau, pas votre produit : ce que vous voulez, ce n’est pas convaincre, c’est séduire.”
Et c’est exactement ce qu’illustre le Golden Circle.
D’autres entreprises l’ont compris.
Apple et Keytrade Bank par exemple.
Proposition de valeur d’Apple :
Imaginons qu’Apple présente son offre comme tout le monde, en allant du « Quoi » au « Pourquoi », cela donnerait :
Soyons honnêtes, pas dingue, si ?
Heureusement, les messages d’Apple commencent plutôt par le “Pourquoi” :
Mieux non ?
Un autre exemple, moins connu mais tout aussi intéressant, celui de Keytrade Bank.
Proposition de valeur de Keytrade Bank
Au milieu des années 1990, Keytrade Bank faisait fureur en Belgique. Pourtant, elle n’avait pas grand-chose à vendre de plus que les autres. Mais elle avait une raison d’être. Elle avait un « Pourquoi », que l’on peut résumer en une phrase : se positionner en rupture totale avec les pratiques du secteur pour rendre les marchés boursiers accessibles aux petits portefeuilles. En somme, il s’agissait de créer une « Banque pour les nuls ».
Bien sûr, le « Comment » (en ligne, sans agences physiques) et le « Quoi » (produits et services bancaires) ont joué un rôle. Mais tout est parti du « Pourquoi ». C’est la raison d’être de l’entreprise qui a dicté les moyens mobilisés, conformément à l’approche du Golden Circle.
Alors, convaincu ?
Le fondateur que j’accompagnais l’a été en tout cas.
Mais voyant qu’il n’était pas très à l’aise avec l’exercice, je lui ai proposé de faire un atelier pour travailler ensemble sur sa proposition de valeur.
Lors de l’atelier, je l’ai interrogé sur ce fameux “Pourquoi”. Je voulais en savoir plus sur sa vision, la raison pour laquelle il avait créé cette startup et le message qu’il souhaitait véhiculer.
Je l’ai assailli de questions :
Et au bout de 30 minutes, on a commencé à obtenir quelque chose d’intéressant.
On a alors poursuivi avec son “Comment”.
Une fois le Pourquoi défini, je l’ai interrogé sur le “Comment”, c'est-à-dire la manière dont son entreprise répond à ses propres valeurs.
Voilà les questions que je lui ai posées :
Nous avons donc pu passer au “Quoi” pour enfin décrire le produit qui permettrait à l’entreprise de répondre à ses valeurs.
C’est à cette étape qu’on décrit en détail le produit ou service que l’on vend, sans perdre de vue la problématique douloureuse qu’on cherche résoudre (le “pourquoi”).
Une fois que c’est fait, on s’assure que le “Comment” et le “Quoi” soient bien cohérents avec le “Pourquoi”. C’est important pour établir la confiance avec les clients cibles.
Pour mieux comprendre, voici l’exemple que j’ai donné à mon entrepreneur :
“Imagine que 5 personnes te disent que pour te sentir mieux, il te faut un verre de vin, du Nutella, des fruits, des amandes et de la glace.
Dois-tu tous les acheter ?
Non, il faut tout filtrer par ton “Pourquoi”.
Donc, si ton “Pourquoi” est de mener un mode de vie sain, tu ne prendras probablement que les fruits et les amandes.
En revanche si ton “Pourquoi” est d’oublier une très mauvaise journée, alors le vin ou le pot de glace seront certainement plus appropriés !”
Ce qu’il faut retenir, c’est que lorsqu’on filtre tout à travers le “Pourquoi”, on économise de l’argent, du temps et, surtout, on reste fidèle à l’objectif de l’entreprise. En bref, on donne un cap, et ce cap évite de se disperser.
Ce dernier point est particulièrement important.
D’ailleurs, Steve Jobs a dit un jour : « L’innovation consiste à dire non à 1 000 choses ».
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